Řečnické figury, které obohatí texty

Psané a mluvené slovo jsou odjakživa propojené. Už Cicero přednášel a projevy sepisoval. Literatura si od rétoriky vypůjčila mnoho figur (což platí i obráceně) a to stejné může udělat i reklamní textařina. Na výhody používání rétorických metod v textech se nyní podíváme. 

Apostrofa

„I have a dream… I have a dream… I have a dream…“ Martin Luther King na začátku každého dalšího odstavce zopakuje myšlenku. Apostrofa je opakování jedné a téže věty nebo slova. 

Proč opakovat? Apostrofa podpoří rytmus mluveného projevu a především zdůrazní myšlenku a graduje sdělení. Opakováním slov či myšlenek u psaného textu dosáhnete identického výsledku. 

Exklamace

,,Noviny! Nedělní noviny! Krádež století! Kupujte noviny za 20 haléřů a dozvíte se více!” Exklamace neboli zvolání má za účel upoutat pozornost a nalákat k akci. Dost možná vám exklamace připomíná copywriterský model AIDA, dle kterého napíšete perex článku nebo vymyslíte rozložení webu. 

AIDA funguje na principu exklamace, ale myšlenku rozšiřuje. U metody AIDA každé písmeno představuje jednu akci.

  1. A jako Attention, získat pozornost (stejně jako u exklamace).
  2. I jako Interest, probudit zájem – rozvádí pouhé zvolání.
  3. D jako Desire, podpořit touhu – např. vlastnit váš produkt.
  4. A jako Action, donutit čtenáře k akci – prokliknout se do e-shopu, přihlásit k newsletteru apod.

https://growthmarketer.co/wp-content/uploads/2021/09/AIDA-formula-for-marketers.png

Řečnická otázka

„Taky vás trápí rýma už od začátku listopadu?“ „Už vás nebaví zdlouhavé a bezúčelné diety?“ „Hledáte dobrého účetního, za kterého nedáte víc, než částka se kterou operuje?“

Na otázku si čtenář podvědomě odpoví, což vede k zosobnění s problémem a následné touze pokračovat v poslechu výkladu / čtení textu. Ovšem pozor: u řečnických otázek raději méně než více. Ideální je použít jednu řečnickou otázku hned na začátku a následně pokračovat oznamovací větou.

Řečníkův denní chleba je copywriterova vzpruha

Obdobných figur existuje celá řada. V článku zmiňuji ty nejpřínosnější. Vedle oficiálních figur existují i oborové znalosti (kvality popsané níže), které nejsou přesně definované, ale ti nejlepší řečníci se jimi řídí. Spoustu z nich dokážete jednoduše přenést do vašich textů.

Pauza, recept na bohatost jazyka

Víte, jak řečník oddělí důležité informace v projevu? Udělá výraznou pauzu, která v lidech podvědomě vyvolá napětí. Vzpomeňte si na doby ve školních lavicích, kdy paní učitelka přestala mluvit, aby zachytila pozornost dvou vyrušujících žáků, kteří si vyprávěli zážitky z víkendu a nedávali pozor.

Ticho dokáže podvědomě upoutat pozornost každého člověka – a to stejné platí v textu. V našem případě je to lehce odlišné. Pauzu výborně naznačíte negativním prostorem – graficky oddělený text od zbytku. 

Dělejte odstavce, mezery, vynechávejte řádky. Zkrátka nechte text dýchat. Čím větší pauza (mezera, prostor), tím větší získáte pozornost.

Jediný claim (slogan) na pozadí videa jasně zachytí čtenářovu pozornost. www.hotelport.cz 

Pomlčka

Dále můžete pauzu naznačit prostřednictvím znaménka pomlčky „–“. Pozor: nepleťte si znaménko se spojovníkem „-“, který se na Windows klávesnici nachází v blízkosti pravého Ctrl, na MAC klávesnici u pravého Commandu. O rozdílech mezi znaménky se blíže dozvíte v příručce Českého jazyka od Akademie věd.

Opakování důležitého

Stejně jako řečník zopakuje důležitou myšlenku v průběhu celého projevu, zopakujte i vy např. USP (Unique selling proposition, česky jedinečný prodejní argument) v textu. Např. sleva až 30 % při nákupu nad 600 Kč, doručení do 35 minut, ruční výroba dle 100letého receptu apod.

Dnešní člověk je kompletně přehlcený audiovizuálními vjemy, což na internetu umocňuje bannerová slepota (podvědomé ignorování reklam) a nechuť k prodejním textům. I důležité informace člověk okamžitě zapomíná. Musíme je proto zopakovat a ideálně i graficky zvýraznit – stejně jako by je řečník hlasem oddělil v projevu.

Angry Beards zmíní výhodu, že parfém jde používat kdykoliv během dne, hned 4krát na dvou zascrollováních.

Hra s hlasem

Zvýraznění, kurzíva, nadpisy. Jakékoliv grafické zvýraznění představuje ekvivalent hry s hlasem. A stejně jako přednášející neřekne výrazně a v kuse několik vět, vy byste neměli vytučnit celý odstavec.

Přizpůsobte se situaci a cílové skupině

Diváci si přišli vyslechnout politický projev? Tak proč by mluvčí začínal o programování nebo vaření? To stejné platí v textech. Psaný projev je nutné přizpůsobit cílové skupině, ale také příležitosti a očekáváním, se kterými čtenáři přišli.

V případě, že návštěvník přešel do košíku v e-shopu, nechce zbytečné texty navíc, chce hrstku znaků, které ho dovedou k platbě. A vy byste na jeho očekávání – chce zaplatit – měli brát maximální ohled.

Proč byste měli předčítat texty

Už jste finty do projevu zařadili? Výborně! Nyní si text přečtěte nahlas. Jedině tak se dozvíte, jaký rytmus mají, jak lichotí/nelichotí uchu a dost možná okamžitě uslyšíte, kde text drhne a šel by zlepšit.

Nově už znáte řečnické metody a během předčítání si jich můžete všímat a pilovat je. Navíc zlepšujete i svůj mluvený projev, který potřebuje mít i copywriter na jisté úrovni – např. během prezentace výsledků klientovi nebo u výběrového řízení.

Nechte se inspirovat u světoznámých projevů

Jako příklad uvádím několik projevů, které vás mohou inspirovat u psaní.

Pokud si projevy pustíte, zaměřte se na posloupnost slov, intonaci, mluvnické a stylistické figury. Při psaní vám pomůžou oživit text.

Přidejte se k nám!

Využijte nabytých znalostí a zkuste je využít během psaní pro Česko.Digital. Přidejte ruku k dílu a dostaňte se do skvělé komunity přes přihlašovací formulář www.join.cesko.digital!

Editoři: Kateřina Sikorová, Matouš Brabec

Korektorka: Romana Přibylová